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LG空调困境凸显 渠道格局巨变

2018-07-29    作者: 阅读: 次  【打印此页】

 
一份来自家电销售数据统计机构——中怡康的监测数据显示:2012年1~6月份,LG空调在全国的市场零售量仅有2581套、市场零售量占比为0.04%;而在此前的2000~2006年,曾连续6年获得全球销量冠军的LG空调,近日更是曝出在华收缩销售渠道的消息。
事实上,以LG空调为代表的洋品牌在华销售渠道的收缩,很大程度上折射出了中国空调市场格局发生了巨大变化。
在2003年度过国内年销量100多万台的顶峰后,LG空调放弃了“价格战”策略,选择了中高端定位的“蓝海战略”,但是随着市场调整的加剧,LG空调销量逐年走低,直至2011年谷底的约5万台。
“2011年4月,公司更换了经营主体,重新梳理渠道体系。以前走的是苏宁、国美等大卖场策略,投入产出较低,现在我们是更多地进入区域经销商渠道。2012年公司的年销量目标是10万台。”LG电子天津电器有限公司空调营业市场部(下称“LG空调”)经理乔宝兴告诉《中国经营报》记者。但是,是否能达到这个目标,谁心里也没有底。
事实上,对于2000~2006年曾排名全球空调销量第一的LG空调来说,重新爬坡绝非易事,其国内销量的下滑,很大程度上折射出了空调渠道市场的变革,以及不同企业战略选择差异背后的竞争态势。
一二级市场竞争激烈,利润趋薄,国产品牌纷纷实施渠道下沉,无力实施渠道下沉的外资品牌因此失掉了该市场中的高端消费群体。
自2003年由销量顶峰滑落,LG空调经历调整的十年,也正是国内空调生产厂商和渠道代理商变更频仍的十年。
“国内的空调市场渠道,基本形成了一批专业的空调经销商,包括家电大连锁卖场(如苏宁、国美)、商超(如部分沃尔玛店)、厂家自建的专营店终端(如格力)、电子商务(如京东商城、苏宁易购)等业态。”资深家电从业人士赵为民告诉记者。
公开数据显示,由于销量较小,外资空调厂商为了在渠道上便于管理,往往只选择单一的家电大连锁卖场。而家电连锁巨头主要集中在一二级市场,三四级市场占据着主流地位的专业渠道往往被忽略。
因为一二级市场竞争激烈,利润趋薄,国产品牌纷纷实施渠道下沉,无力实施渠道下沉的外资品牌因此失掉了该市场中的高端消费群体。
然而,所谓的区域性专业渠道代理商,一般也不会仅是代理单一品牌,往往采取多品牌代理制。“他们采取的做法一般有两种,一是兼做国内某一空调品牌和国外某一空调品牌,另一种是代理某品牌全产品的方式,比如可以选择代理LG全部白电和黑电产品。”乔宝兴说。
正如一二级市场的家电代理渠道商正承受来自苏宁、国美等巨头的竞争压制,以及来自电子商务市场的迅速分流压力一样,三四级市场的专业渠道商也正经历着厂商自营、“苏美”下沉、电商崛起等的蚕食。
“无论厂家还是供应商给国美、苏宁做,都面临房租、人力的巨大成本。最近三、五年来,很多品牌供应商都坚持不下去了。线上电商作为全新出路和机会,优势非常明显。另外,对消费者来说,线上方便、省钱,苏宁易购不怕影响线下实体店销售、力推易购,也正是看准线上模式营运的重要性。”北京五百城电子商务有限公司(下称“五百城”)副总裁梁志坚表示。
梁志坚还粗略地算了一笔账以展示电商运营的成本优势:“一般而言,像国美、苏宁这样的大型家电连锁销售商,都要求厂商提供20%~30%的扣率(即返点)。另外,场地装修两三个点(2%~3%),样机损耗一两个点,促销员工资、提成两三个点,再加上一般60天内不结算,包括各种花样的店庆、重(新)装(修)、 五一 、 十一 促销等零元机、一元机成本,厂商没有三四十个点(30%~40%)下不来。”。
那么,包括京东商城、苏宁易购、国美在线、库巴网等在内的电商会取代线下销售渠道吗?梁志坚认为,除了短期内物流配送的难题外,诸如空调等需要安装、调试的家电,在售后服务方面,三四线城市的区域渠道商仍具备很大优势。
然而在渠道下沉后,一个现实状况是:随着国内空调品牌的快速发展,曾经一度称霸中国国内市场的外资空调品牌,现在面临销售不出去的艰难困境。由于运营费用一直居高不下,家电大连锁的销售模式已不适合LG空调等外资洋品牌。
2010年以来,LG空调相继退出了国美、苏宁等主流渠道。目前LG空调主要是采用经销商来销售。
自2010年LG空调缺席“家电下乡”以来,在苏宁以及一些电器卖场空调专区,已经看不到LG空调。2011年,LG空调退出了国美。据了解,目前LG空调主要是采用经销商来销售。业内专家认为,一般情况下,某一品牌退出家电大连锁可能是退出中国市场的第一步,因为目前,家电大连锁是中国家电销售的主要渠道。
但是,为何处于艰难爬坡期的LG空调,竟然会主动退出能够增加销量的家电下乡惠民工程呢?这其实正是洋品牌和本土品牌的不同之处。据了解,因为对渠道的控制力不够,LG所销空调的安装时间可能需要半个月甚至1个月,不如国内品牌服务快捷,超过了政府的统计有效时间。而LG空调在销售时又已经先给了消费者补贴,这样没有及时拿到政府的补贴,给公司造成较大损失。乔宝兴给记者算了一笔账:即便按每台300元亏损计算,仅家电下乡一项,公司就亏损千万元。
因为厌倦“价格战”而放弃了“红海”,LG空调实施了“蓝海战略”,确立了中高端定位,在外观和功能上都有所改善。
但是,LG空调的销售量却一蹶不振。在格力和美的两家空调厂商占据中国空调市场约6成份额之后,兼之受到国内诸如海尔、奥克斯、格兰仕、志高等空调企业的挤压,日系家电如松下等纷纷败退中国,韩系的LG、三星等也表现不佳。
业内专家认为,LG空调销售下滑虽然有客观原因,但主因还在于自己。“100万台销量时,韩国总部有鉴于国内的 价格战 ,制定了 蓝海战略 ,属于主动调整。高层的战略意图是,一边明晰品牌定位,同时进行售后、维修等辅助环节建设。”此前国内年销量100万台时,LG空调有些环节与国内的市场竞争者相比也很脱节。比如国内厂家如美的、海尔、格力,其压缩机保质期为6年,但LG空调等国外品牌保质期都只有3年。
 
 
 
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